Czytelnia

Przemiany współczesnego społeczeństwa

ks. Andrzej Draguła

ks. Andrzej Draguła

Kaznodziejstwo i reklama,
albo czy można „sprzedać” Pana Boga?

Tytuł artykułu – „Kaznodziejstwo i reklama” – jednoznacznie określa jego tematykę. Ma być to tekst o wzajemnych związkach kościelnego głoszenia Ewangelii i technik reklamowych, a ściślej –próba odpowiedzi na pytanie, czy kaznodziejstwo może skorzystać z osiągnięć tej szczególnej metody medialnej komunikacji, jakim jest reklama. Stąd podtytuł: „Czy można «sprzedać» Pana Boga?” Cały tytuł jest jednak na tyle kontrowersyjny, że wymaga kilku słów wyjaśnienia.

Reklama kojarzy się nam wprost i przede wszystkim ze sprzedażą towarów czy usług. Owszem, sprzedaż jest ostatecznym celem reklamy, jednakże zanim do niej dojdzie, musi się w jej odbiorcy dokonać dość skomplikowany proces. Dlatego uprzedzając dalszy wywód, proponuję już teraz słowo “sprzedaż” wziąć w cudzysłów. Czy kościelne kaznodziejstwo da się opisać w kategoriach handlowych? A jeśli nawet tak, to czy w takim kaznodziejstwie chodziłoby rzeczywiście o “sprzedaż” (nawet w cudzysłowie) Pana Boga?

Potrzeba i obietnica

Cel komunikatu reklamowego jest przynajmniej trojaki. Ostatecznie jest nim oczywiście sprzedaż określonego towaru czy usługi. Nakłanianie odbiorcy do pożądanego działania, czyli – w przypadku reklamy – kupna, nie dokonuje się jednak wprost. Reklamę bowiem możemy uznać za skuteczną już wtedy, gdy w jej odbiorcy wzbudzi potrzebę posiadania proponowanego towaru czy usługi. Drugim więc celem komunikatu reklamowego jest wzbudzenie u odbiorcy potrzeby. Kupno jest oczywistą konsekwencją przyjętego przez odbiorcę sądu, jakim jest przekonanie o potrzebie posiadania.

Wzbudzenie tejże potrzeby jest wypadkową wielu pojedynczych mikroaktów komunikacyjnych, z których składa się makroakt reklamy. Mają one najpierw charakter informacyjny, gdyż ich celem jest rozpowszechnianie wiadomości o reklamowanym towarze. Nie są one jednak pozbawione także ukrytego wymiaru perswazyjnego. Informacja o towarze, co jest trzecim celem komunikatu reklamowego, czyli – innymi słowy – prezentacja produktu (usługi), realizowana jest przecież w kontekście zachęty, propozycji, obietnicy, rady czy chwalenia. Można by powiedzieć, iż informacja o reklamowanym towarze jest „uwikłana” w kontekst pozainformacyjny, o czym zresztą odbiorca znający reguły komunikacyjne zdaje sobie sprawę.

Reklama realizuje powyższe cele w kolejności przeciwnej, niż zostało to tutaj przedstawione. Komunikat reklamowy najpierw informuje, by następnie pod wpływem uzyskanych wiadomości odbiorca wyrobił sobie określoną potrzebę, która z kolei winna skłonić go do działania. Istotą reklamy jest wzbudzenie u odbiorcy przekonania o konieczności posiadania. Stąd też wśród mikrocelów aktu reklamowego wyróżnia się: zdefiniowanie potrzeby, wywołanie potrzeby czy też przekonanie o konieczności zaspokojenia potrzeby poprzez posiadanie towaru czy skorzystanie z proponowanej usługi1. W rzeczywistości zaspokojenie potrzeby poprzez zakup jest poza zasięgiem samego aktu komunikacyjnego, może bowiem zaistnieć wiele okoliczności uniemożliwiających działanie, do którego sam odbiorca jest przekonany. Do takich czynników można zaliczyć brak pieniędzy czy autorytet osób trzecich.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 następna strona

Przemiany współczesnego społeczeństwa

ks. Andrzej Draguła

Bez Ciebie nie przetrwa WIĘŹ! Jak możesz pomóc?