Czytelnia

Zasadnicza różnica między reklamą towaru a przepowiadaniem Dobrej Nowiny polega więc na tym, iż reklama funkcjonuje ze względu na spodziewany zysk (który jest jakąś wypadkową podobania się reklamy), natomiast przepowiadanie Dobrej Nowiny dokonuje się ze względu na nią samą. Pomiędzy strategią typową dla reklamy a przepowiadaniem Ewangelii istnieje więc zasadniczy konflikt interesów. Nie można bowiem tak głosić Ewangelii, by liczba wiernych powiększała się za wszelką cenę. Rodzi się wtedy pokusa manipulowania Ewangelią, które może przybierać różne formy – np. przedstawiania Ewangelii tak, by odpowiadało to gustom odbiorcy, by po prostu mu się podobała. Zamiast Ewangelii przepowiada się jednak wówczas fałszywe miraże, które tylko kuszą nieprawdziwą, naiwną obietnicą⁷. Ta manipulacja Ewangelią może pójść także w przeciwnym kierunku. W przepowiadaniu nacisk kładzie się wówczas na ewentualne negatywne skutki odrzucenia Dobrej Nowiny, pomijając „wartości”, jakie płyną z jej przyjęcia. Owszem, historia Kościoła pokazuje, iż jest to dość skuteczna metoda, pozostaje jednak pytanie, czy wybór Boga dokonywał się wówczas z miłości, w wolności czy ze strachu?

Na usługach wiary

Czy możliwa jest więc „sprzedaż” Pana Boga za pomocą „reklamopodobnego” kaznodziejstwa? Zdaje się, że nie. Pan Bóg nie jest towarem na sprzedaż, poddającym się zasadom marketingu, a wiara nie jest działaniem, które można zaprogramować za pomocą komunikacyjnej strategii. Wiara nie jest prostą wypadkową metodologicznie poprawnie skonstruowanej perswazji. Słusznie więc przestrzega E. Dumont przed rozumieniem „marketingu i menadżerstwa” jako praktycznej realizacji „nadprzyrodzonego natchnienia”⁸. Nie można się jednak zgodzić z inną tezą tegoż autora, który twierdzi, że Kościół nie powinien zajmować się marketingiem, ani uprawiać „strategii komunikowania”, ponieważ nie ma niczego na sprzedaż⁹.

Owszem, Kościół nie ma niczego na sprzedaż, może jednak ze strategii sprzedaży wiele się nauczyć. Wraz z tzw. odnową kerygmatyczną myśl homiletyczna skierowała się bardziej ku refleksji nad treścią niż nad formą przepowiadania, spoglądając na retorykę kościelną nawet z pewnym podejrzeniem. Nie brakowało i nie brakuje dzisiaj tych, którzy jakiekolwiek próby wzbogacenia czy unowocześnienia formalnej strony przepowiadania traktują wręcz jak kupczenie Ewangelią. Nie mniej jednak, trzeba zauważyć, że retoryka w kaznodziejstwie przeżywa, lub przynajmniej zaczyna przeżywać swój renesans. Retoryka ta musi stać się refleksją interdyscyplinarną, korzystającą nie tylko z teorii tekstu pisanego czy mówionego, lecz także z osiągnięć teorii komunikacji czy poetyki obrazu. Chodzi przecież o to, by zrobić wszystko, aby orędzie przez nas głoszone było interesujące, godne uwagi, ciekawe. Owszem, ono jest takie samo z siebie, trzeba jednak pamiętać, że w sferze – powiedzmy – naturalnej orędzie to, jak każde inne, podlega zasadom teorii komunikacji. Ta zaś mówi jasno: najpierw należy zatroszczyć się o to, by nasi potencjalni odbiorcy zwrócili na nas uwagę, a dopiero potem należy zatroszczyć się o to, co się mówi.

Reklama może więc oddać nieocenione usługi dla wzbogacenia formalnej strony naszego kaznodziejstwa. Świadomie użyłem pojęcia „usługi”, wskazuje ono bowiem na konieczność nieustannej konfrontacji formalnych osiągnięć teorii reklamy z zasadami wynikającymi z teologii przepowiadania. Aby nie zdradzić ducha Ewangelii, trzeba więc wobec pomysłu całościowego przeorientowania kaznodziejstwa zgodnie z zasadami teorii reklamy podchodzić krytycznie. Nie znaczy to jednak, iż nie należy wykorzystywać w kaznodziejstwie niektórych elementów reklamowej retoryki. Należy. I to od zaraz. Pozostaje tylko pytanie – jak to zrobić? To już jednak temat na zupełnie odrębny artykuł.